Embudo de conversión: cómo medir visitas, contactos y ventas de cursos

Un embudo de conversión es la serie de pasos que da una persona desde que llega a tu página hasta que paga, con el porcentaje que pasa de cada paso al siguiente. En un curso online suelen ser cuatro: la visita, el contacto (deja su email en un formulario), el pedido (pulsa el botón de compra) y el pago. Medirlo sirve para una sola cosa: saber en qué paso pierdes a más gente que podrías retener y arreglar ese paso antes que los demás.

Para que las cifras no te engañen hacen falta tres costumbres: etiquetar los enlaces para saber de dónde viene cada visita, seguir al mismo grupo de personas de un paso a otro y darle tiempo para decidirse antes de juzgar.

Usaremos un ejemplo de principio a fin. Supón que eres profesora de yoga y vendes «Yoga en casa para principiantes», un curso en vídeo de 45 €. El regalo para captar contactos es una clase gratuita de 20 minutos; después llegan tres correos y el tercero ofrece el curso. Las visitas vienen de anuncios en Instagram, a 0,20 € por visita, y de tu canal de YouTube. Todos los números son inventados para el ejemplo.

Los cuatro pasos y cómo se calcula cada conversión

Cada tasa se calcula sobre el paso anterior:

Paso	Qué cuentas	Conversión
Visita	Personas que llegan a la página, por fuente
Contacto	Formularios enviados con email	contactos / visitas
Pedido	Personas que pulsan comprar y dejan su email	pedidos / contactos
Pago	Pedidos pagados e ingresos	pagos / pedidos

La conversión total, de visita a pago, es el producto de las tres tasas. Por eso cuenta la mejora relativa: pasar del 5 % al 6 % en un paso sube las ventas un 20 %, igual que pasar del 9 % al 10,8 % en otro.

Al lado van dos cifras más. El gasto en anuncios de cada fuente, que convierte las tasas en dinero: coste por contacto, coste por comprador y retorno (ingresos divididos entre gasto). Y el tiempo que pasa entre el contacto y el pago, que te dice cuánto esperar antes de contar.

Las aperturas de los correos sirven poco: algunos programas cargan la imagen de seguimiento solos y registran una «apertura» que nadie hizo. Los clics en la oferta dicen más.

Embudo de conversión: ejemplo con números

Estos son los contactos de septiembre del curso de yoga, con sus pagos contados hasta el 31 de octubre para que también entre quien tardó en decidirse.

Fuente	Visitas	Contactos	Pedidos	Pagos	Ingresos	Gasto
Anuncios de Instagram	2.400	192	12	9	405 €	480 €
YouTube	1.200	144	9	7	315 €	0 €
Sin etiquetas	400	24	2	2	90 €	0 €
Total	4.000	360	23	18	810 €	480 €

Paso a paso: el 9 % de las visitas deja su email (8 % desde Instagram, 12 % desde YouTube, 6 % sin etiquetas). El 6,4 % de los contactos hace un pedido. De 23 pedidos se pagan 18, el 78 %. De contacto a pago, el curso convierte el 5 %, y de visita a pago, el 0,45 %.

En el dinero está la primera trampa. Si repartes los 480 € de anuncios entre los 18 compradores, cada uno costó 26,67 €, y con un curso de 45 € parece un buen negocio. Pero los anuncios trajeron 9 compradores, no 18: cada uno costó 53,33 €, más que el precio del curso. Esos 9 pagaron 405 €, es decir, 0,84 € por cada euro de anuncios. En la primera compra, Instagram pierde 75 €. Los compradores de YouTube, que no cuestan anuncios, escondían la pérdida en la media. Divide siempre el gasto de una fuente entre los compradores de esa misma fuente.

La tabla enseña algo más: 5 personas pulsaron comprar y no pagaron. Son 225 € de gente que ya se había decidido.

Mismas personas, no mismas fechas

El informe rápido divide los pagos del mes entre los contactos del mes, y eso mezcla personas distintas. Supón que en octubre envías una campaña a toda tu lista. Ese mes entran 300 contactos nuevos y llegan 42 pagos, pero 27 son de personas que ya estaban en la lista antes de octubre. El informe rápido dice que compró el 14 %. Los contactos de octubre en realidad hicieron 15 pagos: el 5 %, igual que en septiembre. Si te crees el 14 %, subirás el presupuesto de anuncios esperando una tasa que no vas a ver.

Lo honesto es elegir un grupo (quienes llegaron por primera vez en septiembre) y seguir solo a ese grupo. Eso es una cohorte, como todas las tasas de la tabla de arriba.

Cuánto esperar antes de contar

Una cohorte necesita tiempo. Si la mitad de tus compradores paga en los 5 días siguientes al contacto y algunos tardan tres semanas, quien se apuntó el 28 de septiembre aún no ha tenido su oportunidad el día 30. En el ejemplo, el 30 de septiembre el grupo llevaba 15 pagos: 7 de Instagram, 6 de YouTube y 2 sin etiquetas. En octubre llegaron 3 más, 2 de ellos de Instagram. Juzgado el día 30, cada comprador de anuncios costaba 68,57 €; un mes después, 53,33 €.

Nosotros juzgaríamos los contactos de un mes unas tres semanas después de cerrarlo. El precio es decidir más tarde. En pleno lanzamiento no puedes esperar tanto: mira las cifras diarias durante el lanzamiento y haz la cuenta de la cohorte al terminar.

Atribución: a qué fuente le das la venta

La atribución decide a qué fuente va una venta cuando la persona pasó por varias antes de pagar. Supón que Lucía ve tu anuncio en Instagram el día 3 y deja su email para la clase gratuita. El día 15 un vídeo tuyo de YouTube la lleva a apuntarse a una clase en directo. El día 20 compra el curso.

• Con la primera interacción, los 45 € son de Instagram: fue lo que la trajo.
• Con la última interacción, son de YouTube: fue lo último antes del pago.
• Con el reparto lineal, 22,50 € para cada uno.

La primera interacción responde a «de dónde vienen las alumnas nuevas», que es la pregunta detrás del presupuesto de captación. La última responde a «qué las empujó a pagar». Nosotros decidiríamos el presupuesto con la primera y miraríamos la última solo para campañas a gente que ya te conoce. Y no cambies de modelo cada mes: los meses dejarían de ser comparables.

Etiquetas UTM: el embudo empieza en el enlace

Una etiqueta UTM es un añadido al enlace (?utm_source=youtube&utm_medium=video&utm_campaign=clase-gratis) que la analítica lee cuando la persona llega. Acuerda los valores antes de la primera campaña y apúntalos:

• utm_source: dónde está el enlace (youtube, instagram, newsletter, el nombre de un colaborador).
• utm_medium: el tipo de tráfico (video, cpc, email).
• utm_campaign: el nombre de la campaña o su identificador en la plataforma de anuncios.

Todo en minúsculas: «Instagram» e «instagram» acaban en dos filas que nadie suma. La búsqueda, quien escribe tu dirección y los enlaces olvidados entran sin etiquetas: 400 de 4.000 visitas en el ejemplo. Si esa fila pasa a ser la más grande, comparar fuentes deja de servir.

Qué paso mejorar primero

Pon tu mes en la calculadora y mira cuánto vale un punto más en cada paso.

Un punto más de contacto a compra suma 162 € al mes. Un 10 % más de visitas suma 81 €, y si esas 400 visitas salen de anuncios a 0,20 €, cuestan 80 €: te quedas como estabas. Con estos números, el orden de trabajo sería:

1. La caja. Cinco pedidos sin pagar en un mes es la fuga más barata de cerrar. Compra tu propio curso desde el móvil, con tarjeta, PayPal o Mercado Pago según lo que uses, y escribe a quien dejó el pedido a medias.
2. El correo de la oferta. Mira cuántos contactos hicieron clic en su enlace: si fueron pocos, es un texto que reescribes en una semana. Tienes ideas para esos correos en la secuencia de emails para vender un curso.
3. La página de los anuncios, después. Instagram convierte el 8 % frente al 12 % de YouTube; una página que repita la promesa del anuncio puede acortar esa diferencia. Cómo armarla, en la landing page para cursos.

Tu mes puede apuntar a otro paso. Si todavía estás montando el embudo, empieza por cómo crear un embudo de ventas para tu curso.

Cuándo las cifras te engañan

• Grupos pequeños. Instagram trajo 9 compradores. Uno más o uno menos mueve su coste por comprador de 53,33 € a 48 € o a 60 €. Con pocas decenas de conversiones en un paso, espera más datos antes de rehacer nada.
• Dos cambios a la vez. Si cambias el precio y el correo la misma semana, no sabrás cuál movió la tasa.
• Un lanzamiento comparado con un mes normal. Compara lanzamiento con lanzamiento.
• Las tasas de otras academias. Mezclan otro precio, otro público y otra oferta. Tu referencia es tu mes anterior.
• Las cookies. La analítica que espera el consentimiento no cuenta a quien lo rechaza: las visitas salen bajas y cada herramienta da otra cifra. Fíate de la tendencia dentro de una misma herramienta.
• Las devoluciones. Los ingresos del mes de la venta no saben de una devolución que llega después.

Cómo medirlo en Scholaxy

En Scholaxy cada paso tiene su pantalla, sin nada que instalar: los contadores de las páginas que publicas ahí funcionan solos.

Visitas y contactos de cada página. «Sitio web» → «Analítica» muestra visitas, leads (así llama Scholaxy a los contactos) y «Conversión» de cada página publicada. Cuenta a quien pulsó «Aceptar» en el aviso de cookies y no cuenta a nadie con la sesión iniciada en la escuela (tú, tu equipo, tus alumnas), así que tus revisiones no inflan las cifras. Ordena la tabla «Páginas» por «Conversión»: las filas rojas son páginas débiles. Al abrir una ves «Hasta dónde leen», el bloque donde la gente se va, y el «Mapa de clics». El número exacto de leads está siempre en «Sitio web» → «Leads».

Etiquetas en cada contacto. Cada lead guarda las etiquetas UTM del enlace por el que llegó la persona: abre uno reciente en «Sitio web» → «Leads» y comprueba que estén. Para un formulario al que se llega sin etiquetas, rellena «📊 Etiquetas UTM por defecto» en su pestaña «Tras el envío»; las del enlace tienen prioridad. Y haz obligatorio el campo de email: el formulario crea la cuenta de la persona solo si hay un email válido, y el embudo por pasos de abajo sigue a las personas por su cuenta.

El camino completo. «SmartCRM» → «Analítica integral» pone en una página visitas, leads, «Pedidos pagados», ingresos y gasto, divididos por etiqueta. Su «El embudo por pasos» va de «Visitas» a «Registros», «Dejaron una solicitud», «El 1.er pedido», «El 1.er pago» y «Pago repetido», y funciona como una cohorte: sigue a quienes llegaron por primera vez dentro del periodo, y cada paso tiene que ocurrir antes de que el periodo termine. Por eso los últimos días de cualquier periodo salen cortos. Nosotros leeríamos 90 días para las tasas y compararíamos periodos de la misma duración. Pon «Agrupación» en «Fuente» o «Campaña»; al pulsar un valor se abren los leads y pedidos con esa etiqueta, y ves quién pidió y no pagó. Una compra directa también cuenta: el botón de compra de una página crea un lead además del pedido.

«Atribución» ofrece «First-touch» (por defecto), «Last-touch», «Linear (uniforme)», «U-shape (40/20/40)» y «Time-decay (los recientes pesan más)». Las interacciones que reparte son las primeras etiquetas de la persona y las de cada formulario que envió antes de pagar; una visita sin formulario no cuenta. «El tiempo de lead a pago» da la mediana del periodo: es tu tiempo de espera de la sección anterior. El gasto llega de Meta Ads o Google Ads («Panel de administración» → «Integraciones», hasta 32 días por importación, que repites tú) o a mano y por CSV en la pestaña «💸 Gasto publicitario». El gasto de Meta se importa con utm_source=facebook, así que etiqueta así tus anuncios de Instagram o el gasto y los ingresos caerán en filas distintas. El gasto no se convierte de moneda: usa la de la escuela. Los ingresos salen de los pedidos pagados, con la fecha del pago.

Pedidos sin pagar. El botón de compra de una página de Scholaxy crea el pedido como «Pendiente de pago» antes de que la persona pague, así que el paso de pedido a pago se ve. En «SmartCRM» → «Pedidos» filtra por estado, periodo y UTM. Abre un pedido sin pagar y, si escribes a la persona, mándale el enlace con «📋 Copiar el enlace».

Negocios, si vendes por llamada. En el «Tablero», el icono de gráfico abre el «Informe del embudo»: «Movimiento entre etapas» con «Entraron en el periodo» y «Conversión desde la anterior», «Dónde se atascan los negocios» y «Motivos de rechazo» (antes llena la lista «Motivos de cierre» del tablero). Los movimientos se cuentan desde que existe el registro del informe: un tablero nuevo necesita unos días antes de que las tasas signifiquen algo. Las etapas se configuran como en automatización CRM.

Los correos. La pestaña «Estadísticas» de un proceso tiene «El embudo por pasos»: cuántas ejecuciones llegaron a cada bloque y cuánto se perdió respecto al anterior. Una campaña suelta muestra en su ficha «Entregado», «Abierto» y «Clics».

Tu primera revisión del embudo