Segmentación de clientes para academias: contactos, compradores y alumnos

La segmentación de clientes consiste en dividir a tus clientes y contactos en grupos que comparten algo que importa (qué compraron, en qué punto del curso están, de dónde vinieron) para hablarle a cada grupo de forma distinta. En una academia online los grupos más útiles salen del camino del alumno: contactos que todavía no compran, compradores que no han empezado, alumnos activos, egresados y compradores que dejaron de entrar.

Cada grupo recibe su propio mensaje y, además, tiene una regla de exclusión: a quién no le escribes aunque cumpla la condición. Esa segunda parte es la que casi todo el mundo olvida, y es la que hace que un alumno reciba la oferta del curso que ya pagó.

Usaremos un solo ejemplo. Supón que tienes una academia de ilustración digital. El curso de inicio, «Procreate desde cero», cuesta 49 EUR. El avanzado, «Personajes en Procreate», 129 EUR. Tu imán de leads es un pack de pinceles gratis. Tu lista tiene 5.000 contactos: 3.600 descargaron los pinceles y nunca compraron, y 1.400 compraron el curso de inicio. Son números de ejemplo, no una referencia del sector.

Tipos de segmentación de clientes, aplicados a una academia

Los manuales de marketing hablan de cuatro tipos de segmentación. Sirven todos, pero en una academia no pesan igual:

Nosotros empezaríamos por la conductual. Los datos ya están en tu plataforma (pagó o no, entró o no, terminó o no) y no dependen de que alguien conteste bien una encuesta. La psicográfica da mejores correos de venta, pero exige una pregunta más en el formulario, y cada campo extra hace que algunas personas no lo envíen. Si la añades, que sea una sola pregunta con dos o tres respuestas cerradas.

Segmentación de clientes: ejemplos para una academia online

Con el ejemplo de la academia de ilustración salen cinco segmentos. De los 1.400 compradores, 300 no han terminado la lección 1, 420 han entrado en las últimas dos semanas, 310 terminaron el curso y 250 llevan más de un mes sin entrar. Quedan 120 entre medias (entraron hace 15–30 días y siguen avanzando) que este mes no reciben nada extra. No pasa nada: un segmento sirve para cambiar lo que alguien recibe, y no todo el mundo necesita un cambio.

Haz la cuenta al revés. Si mandas la oferta de 49 EUR a los 5.000, 1.400 personas (el 28 %, más de una de cada cuatro) reciben un correo para comprar algo que ya tienen. Si mandas la del curso avanzado a todos, 3.600 personas que no han hecho el de inicio oyen hablar de personajes cuando todavía no saben usar las capas. Con segmentos, la oferta de 129 EUR va a 310 egresados, que ya tienen la base que el avanzado da por sabida. Cómo armar esa segunda venta lo contamos en upselling y cross selling para cursos.

Segmentación de leads: por origen y por interés

Los 3.600 leads tampoco son todos iguales. Hay dos cortes que suelen merecer la pena.

El primero es el origen. Supón que 2.100 llegaron desde Instagram, por un reel de 30 segundos con un dibujo a cámara rápida, y 1.500 desde YouTube, después de ver un tutorial de 20 minutos. Quien viene de YouTube ya sabe cómo enseñas; quien viene de Instagram solo vio un resultado bonito. Ahí tiene sentido un primer correo distinto (qué hay detrás de ese dibujo, o el ejercicio siguiente al del vídeo), y a partir del segundo la serie puede ser la misma. Para saber el origen necesitas etiquetas UTM en tus enlaces, y conviene comprobar con un lead de prueba que el dato llega a la ficha de la persona.

El segundo es el interés. Si tienes dos imanes (el pack de pinceles y una plantilla de personaje), la persona te dice qué le interesa con lo que descarga. Marca cada descarga con su propia etiqueta o grupo y no las mezcles en una sola lista.

Lo que no haríamos es escribir dos series solo para medir: para comparar Instagram con YouTube bastan las ventas de cada fuente en tus informes. Y si lo que buscas es ordenar los leads según lo calientes que están, eso es otro método, el scoring de leads, con sus propias reglas.

Exclusiones: a quién no escribirle

La compradora que descargó los pinceles en marzo sigue cumpliendo «descargó los pinceles» después de pagar en abril. Si el segmento de leads no excluye a los compradores, ella sigue recibiendo la oferta del curso que está haciendo. El fallo cuesta de ver, porque cada segmento, mirado por separado, está bien.

Dos costumbres lo evitan. La primera: escribe la exclusión dentro del segmento («leads, menos quienes compraron Procreate desde cero») y no en cada correo. La segunda: usa segmentos que se recalculen solos. Un segmento dinámico se actualiza con sus condiciones, así que quien paga sale de él sin que hagas nada. Una lista estática es una foto del día en que la hiciste: sirve para un grupo elegido a mano (los doce alumnos que invitaste a una corrección en directo) y se queda vieja para todo lo que depende de lo que la gente hace.

Queda el problema del momento. Una persona que va por el tercer correo de una serie de cinco y compra el cuarto día ya no está en el segmento de leads, pero la serie no se entera si no lo comprueba. Lo que envía la serie tiene que detenerla en cuanto la persona entra en el segmento de compradores, en cualquier paso. Cómo repartir y cortar esa serie lo explicamos en la guía de secuencia de emails para vender un curso.

Dónde falla la segmentación

Estos son los errores que más se repiten:

• Segmentos demasiado pequeños. Si «egresados que vinieron de YouTube y viven en Chile» tiene nueve personas, vuelve a juntarlos: con ese tamaño no distingues un buen correo de uno malo.
• Reglas sobre datos que nadie registra. Antes de planear un segmento de «asistieron al directo» o «vieron el 80 % del vídeo», comprueba que tu plataforma guarda ese dato por persona y que los segmentos pueden leerlo. Si no, el segmento saldrá vacío o mal y nada te avisará.
• Un segmento en lugar del acceso. El segmento sirve para escribir a la gente, no para abrirle un curso.
• Olvidar las bajas. Quien se dio de baja debe salir de todos los segmentos de promoción. Revisa también cómo trata tu herramienta las bajas en las secuencias automáticas, no solo en los envíos puntuales.
• Juzgar por aperturas. Algunas apps de correo cargan las imágenes solas, así que una «apertura» no siempre es una persona leyendo. Mide cada segmento por lo que debe cambiar: ventas en los leads, lecciones 1 completadas en los que no empezaron, compras del avanzado en los egresados.

Y no siempre compensa. Con un solo curso y unos cientos de contactos, leads y compradores bastan. Un curso por cohortes con fecha fija de inicio suele funcionar mejor con un lanzamiento con fechas para todos y una sola exclusión: quienes ya pagaron.

Cómo configurarlo en Scholaxy

En Scholaxy los segmentos están en «Estudiantes» → «Segmentos», y las mismas condiciones sirven en tres sitios: en el segmento, como audiencia de una campaña y dentro de los procesos.

Paso 1. Grupos y etiquetas. Un grupo es una lista de personas a la que se le pueden abrir cursos. Un formulario añade gente a un grupo en «Añadir a los grupos», y un proceso lo hace con «Operación» → «Agregar a un grupo». Las etiquetas las pone y las quita un proceso con «Operación» → «Agregar una etiqueta» o «Quitar una etiqueta». En el ejemplo, el formulario del pack de pinceles añade a todos al grupo «Pack de pinceles». Marca «Obligatorio» en el campo Email del formulario: sin correo, el lead no tiene ficha de persona ni entra en el grupo.

Paso 2. El segmento de compradores. Pulsa «+ Añadir segmento», llámalo «Compraron Procreate desde cero», elige «Dinámico» y pulsa «Crear y abrir». Un segmento dinámico se recalcula solo según sus condiciones; uno «Estático» es una lista que llenas por correo o ID y solo cambia a mano.

En la ficha, pulsa «+ Añadir grupo» (aquí es un grupo de condiciones, no de estudiantes), elige «Acceso al curso», la opción «alguna vez fue» y tu curso. Así cuentan también quienes compraron y ya no tienen el acceso abierto, y nunca vuelven a recibir la oferta de inicio. Pulsa «Guardar y recalcular» y revisa «Miembros ahora mismo».

Los otros segmentos se arman con el mismo constructor. Dentro de un grupo de condiciones eliges «Todas (Y)» o «Cualquiera (O)», entre grupos igual, y la casilla «NO» invierte una condición o el grupo entero.

• Leads: «En un grupo» → «Pack de pinceles», y «Pertenece a un segmento» → «no pertenece a» → «Compraron Procreate desde cero».
• Compradores sin empezar: «Acceso al curso» con la opción «abierto ahora» y el curso, y «Participante del curso: lección (entrada, tarea, vídeo)» → «que no cumple la regla» → la lección 1 con «Lección completada».
• Alumnos activos: «Acceso al curso» abierto ahora, «Última visita» → «hace no más de N días» → 14, y «no pertenece a» compradores sin empezar.
• Egresados: «Participante del curso: lección (entrada, tarea, vídeo)» → la última lección con «Lección completada», y «no pertenece a» un segmento «Compraron Personajes en Procreate».
• Compradores inactivos: «Acceso al curso» abierto ahora, «Última visita» → «hace más de N días» → 30, y «no pertenece a» egresados ni a compradores sin empezar.

Para la segmentación de leads por origen está la condición «UTM source», que lee las etiquetas UTM guardadas en la ficha de la persona. Hay más condiciones: «Etiqueta», «Tiene un pedido» (con el estado del pedido y el producto dentro), «País» y «Actividad por correo». Esta última cuenta aperturas y clics de los correos que envían los procesos; las aperturas de las campañas se miran con «Se envió un correo». En la lista de segmentos, «Mostrar usuarios» abre la lista de estudiantes filtrada por el segmento: mira a las personas reales antes de enviar nada.

Paso 3. Campañas a un segmento. En «Mensajes» → «Campañas», pulsa «Crear campaña» y en «Audiencia» elige «Por segmento». El segmento se recalcula en el momento del envío y quien se dio de baja nunca cuenta. No existe la audiencia «por grupo», por eso el segmento de leads usa la condición «En un grupo». Los correos de las campañas solo salen por SendPulse o por tu propio SMTP, así que conecta uno de los dos en «Integraciones» antes.

Paso 4. Segmentos dentro de los procesos. La serie de venta para los leads es un proceso (en lead nurturing: ejemplos armamos uno paso a paso). Los segmentos ayudan en tres sitios. La regla de entrada del proceso usa las mismas condiciones. Un bloque «Condición» puede comprobar «Pertenece a un segmento» y mandar la ejecución por «Sí» o por «No»: así separas en un mismo proceso una rama para egresados y otra para el resto. Y en la pestaña «General», dentro de «Control de ejecución», «Una condición de parada por segmento» saca a la persona del proceso en cuanto entra en ese segmento, esté esperando en el bloque que esté.

En la serie de leads, elige ahí «Compraron Procreate desde cero». Y usa bloques «Enviar un email» para la serie: los correos de secuencia del bloque «Lanzar un envío masivo» todavía no respetan las bajas.

Por dónde empezar: tu lista

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